¿En que consiste la segmentación de mercados? 

Es una herramienta que usan los mercadólogos para dirigir sus estrategias de comercialización de sus productos.

  Criterios de clasificación para segmentar los mercados:

 Se toman en cuenta todas las variables que influyen directamente en la diferenciación de necesidades, gustos, preferencias y deseos, tales como aspectos geográficos, demográficos, de comportamiento, etc. 

Beneficios de la segmentación:

• Identifica las necesidades de los clientes.

·         Los negocios pueden crecer más rápido si logran posicionarse mejor con sus clientes actuales y potenciales.

·         Permite a las empresas diseñar programas, estrategias y acciones más acordes con su clientela, satisfaciendo en mayor grado sus necesidades.

·         Los negocios encuentran menos competidores en segmentos específicos.

·         Se pueden crear nuevas ventajas competitivas.

·         Fabricar productos que satisfagan necesidades más específicas y concretas de los     consumidores.
·         Afinar mejor su puntería en los esfuerzos de comercialización.

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Lo que se busca en las empresas es un intercambio de oportunidades que incluya elementos tales como: la satisfacción en el trabajo, la participación y el desarrollo de la autoestima.

Consideramos el marketing interno como “el conjunto de técnicas que permiten <> la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, aun  constituido por los trabajadores, <>, que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad”.

Las diferencias con el marketing tradicional o general son como sigue:

Se puede considerar el marketing interno como un elemento auxiliar para el desarrollo de la estrategia social de la empresa en el sentido de que dado el equilibrio social que la empresa busca promover y dada la falta de metodologías para alcanzarlo que tan necesarias son por la emergencia de nuevas culturas organizacionales, es el marketing interno el recurso auxiliar para desarrollar una estrategia social y fundamentar una política de personal.

MARKETING INTERNO. ELEMENTOS BÁSICOS      

Del cuadro anterior se pueden establecer las características principales del marketing interno:

1. Nuestro empleado es el cliente interno, a él es a quien tenemos que “venderle” la  idea de empresa. Téngase en cuenta además en este aspecto la necesidad de reuniones de grupo o brainstorming.

2. Lo que vendemos, como decíamos antes es la empresa con una serie de        características finales: mejores condiciones laborales, mayor participación por  parte de los estamentos, mejor clima laboral, mayor integración y motivación,  mayor productividad.

3. Pero para vender la empresa necesitamos de alguna herramienta, en este caso será el Plan de Comunicación Interna en sus versiones descendente para transmitir políticas, objetivos y acciones, oséa vender la idea de empresa y ascendente para conocer la opinión del mercado interno.

4. Fuerza de ventas. Se trata de los directivos y mandos de la empresa, cuyo papel es fundamental en marketing interno.

5. El fin último u objetivo final que se pretende alcanzar es el de la motivación global de los trabajadores para aumentar la productividad global.

MARKETING INTERNO. TIPOS

Como más característico podríamos hablar del marketing del management que encuentra su fundamento en la satisfacción de las necesidades de dos tipos de mercados, a saber, mercado externo entendiendo como tal el conformado por el binomio producto - mercado y el mercado externo entendiéndose como tal el formado por el binomio individuo - organización⁸ con sus expectativas y motivaciones esenciales que son como sigue: 

No es el objetivo de este trabajo entrar de lleno en el marketing de management pero si conviene señalar sus fases:

1.  Conocimiento del mercado interno y del mercado externo de la empresa.   

2.   Adecuación del mercado interno con el mercado externo.          

3. Plan de acción.

MARKETING INTERNO. TENDENCIAS ACTUALES

Un estudio realizado en el año 1983 por Yamkenovich e Innerwahar señala algunos de los valores que tenían importancia para los trabajadores en la organización y que la siguen teniendo en muchas de las organizaciones incluso en la actualidad:

Como se puede comprobar ahora lo que se busca en las empresas es un intercambio de oportunidades que incluya elementos tales como: la satisfacción en el trabajo, la participación y el desarrollo de la autoestima.

 Marketing Interactivo

El marketing interactivo (también denominado interelacional) hace mención al área de la calidad externa. Su función sería tratar de potenciar la eficacia de las interrelaciones organización – mercado con el propósito de elevar en éstos la percepción de la calidad total de los productos o servicios ofrecidos por la entidad, lo cual permitirá elevar los niveles de satisfacción de los clientes y, de esa manera, consolidar la lealtad de los mismos  con la empresa manteniendo altos los niveles de repetición de compra del servicio o producto. A la hora de precisar una definición sobre marketing interactivo es posible decir que es una forma de marketing que identifica las necesidades de los clientes, las satisface a través de la construcción de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.

 El marketing interactivo se basa por tanto no en la transacción sino en la implicación personal en la organización por parte de los clientes a través de la construcción de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos. El objetivo del marketing interactivo es la eficacia en la captación de nuevos clientes, la fidelidad de estos y lograr el incremento de su valor y sus referencias positivas. La importancia del personal de contacto de la organización  para los objetivos propuestos es trascendental, ya que todo el planteamiento del marketing interactivo se deriva de la alta intervención del factor humano en la elaboración y prestación de los servicios por parte de la organización a sus clientes. 

Beneficios prácticos del marketing interactivo         

1. La elevación de los niveles de calidad externa de los servicios de la organización conducen a más altos y sostenidos niveles de rentabilidad a largo plazo.

2. Cuando el cliente no puede evaluar la calidad interna, toma la decisión de compra a partir de la calidad externa que percibe en el servicio recibido.

3. El marketing tradicional puede lograr que una  persona (cliente potencial) se acerque y compre el servicio de la  organización por primera vez, pero solo el marketing interactivo puede lograr que vuelva a comprarlo otra vez,...y otra vez, convirtiéndose en un cliente satisfecho y leal.

4. El enfoque del marketing interactivo responde a uno de los conceptos más importantes para toda empresa: el concepto de valor de vida del cliente.

5. Está demostrado que una alta calidad externa puede compensar deficiencias temporales de la calidad interna.

6. El marketing interactivo, ayuda a crear conciencia respecto a cual es la verdadera importancia de todo el personal de la organización como elemento activo en los esfuerzos de marketing que esta realiza y en la consecución de la necesaria alta calidad. 

7. El marketing interactivo nos ayuda en la consolidación de la estrategia de la excelencia empresarial.

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La cadena de valores en cualquier empresa de cualquier área es el conjunto interrelacionado de actividades creadoras de valor, que se extienden durante todos los procesos, que van desde la consecución de fuentes de materias primas para proveedores de componentes hasta que el producto terminado se entrega finalmente en las manos del consumidor.  Este enfoque es externo a la empresa, considerando a cada compañía en el contexto de la totalidad de la cadena de actividades creadoras de valor de la cual la empresa es sólo una parte, yendo desde los componentes básicos de las materias primas hasta el consumidor final.  

METODOLOGÍA DE LA CADENA DE VALOR: 

 Para construir una cadena de valor los pasos fundamentales son:

1. Identificar la cadena de valores de la industria y asignarles costos, ingresos y activos a las actividades de valor.          

2. Diagnosticar cuáles son las causales de costos que regulan cada actividad de valor.

3. Desarrollar una ventaja competitiva sostenible, bien sea desarrollando las causales de costo mejor que los competidores, o bien reconfigurando la cadena de valores.

CADENA DE VALORES DE LOS SERVICIOS

Sucede que la realidad social y por lo tanto de los mercados  es tan cambiante, que quizá una muy pequeña parte de todo lo pensado y escrito en los últimos años, resista con su utilidad la dinámica actual y la de los próximos años.Hoy cuando la mayoría de las empresas han tomado nota de la importancia del cliente, todo parece indicar que el recurso del conocimiento y su adecuada administración está induciendo a volver sobre la productividad de la cadena de valor, dado que es en ese activo de las Organizaciones, donde se ha comenzado a descubrir verdaderas alternativas de diferenciación respecto de sus competidores.   Acontinuacón veremos todo sobre la cadena de valores de los sevicios.

I)                  Calidad Total: principio o fin de una era. 

No cabe duda que la calidad ha venido a provocar una verdadera transformación en los modelos de gestión de las Organizaciones..En efecto, si calidad es la satisfacción del cliente, el  conocimiento de este, su atención, tanto como el proveerle lo que demande en el marco de su satisfacción, incluyendo el esfuerzo por mantenerlo en cartera, no pueden ser sino un fenómeno de orden psicosocial que se estructura en la interacción entre personas. Vale decir que en la esencia del esquema de gestión de la calidad aparece como central la figura del cliente, el cual es redescubierto (dado que desde siempre existió) en tanto individuo humano con expectativas de satisfacción,  y a cuyos deseos, necesidades y decisiones, se les reconoce una presencia activa en la propia vida de las Organizaciones. Este es el componente más novedoso y si se quiere simple y no por eso menos trascendente aportado por la calidad, toda vez que es difícil encontrar antecedentes similares desde por lo menos la Revolución Industrial hasta promediando los años 70 del siglo XX. Luego la difusión y desarrollo adquirido por el modelo de gestión de la calidad, de alguna manera se compadece con los efectos sobre los mercados producidos por la globalización, a un punto tal que es difícil hoy día proyectar probabilidades de éxito de una empresa si no es de la mano de la aplicación del modelo de gestión de la calidad.

II)                La Vigencia del Cambio Permanente.

Para describir el impacto que el cambio genera en las sociedades modernas Gilles Lipovetsky adopta como núcleo de su análisis, el rol que desempeña la moda. En este sentido señala que la moda es un fenómeno social que encierra una lógica de la inconstancia, cuyo ámbito no solo se expresa en el  vestido, desde su nacimiento en la Edad Media, sino que fundamentalmente impregna a todos los objetos que forman parte de la propia cultura moderna del consumo.Esto implica decir que en el consumidor “moderno”, lo efímero es parte de la estructura de sus deseos desde los que persigue una búsqueda incesante de renovación continua. El consumo debe ser el consumo de lo último y lo último, ya dejó de serlo en el mismo momento en que es poseído. Obsérvese que lo que envejece no es la utilidad o prestación para la que fue creado el bien, sino su estética, es decir aquello que se crea para que desde el atractivo de sus formas o incluso de prestaciones complementarias a la principal (valor agregado) generen sensaciones de modernidad.

 III)      La Economía de los Servicios

A partir de los años 70 se fue produciendo una reducción drástica de los precios y a su vez todo el mundo empezó a volverse “digital”. De una manera u otra todas las naciones industriales de Occidente experimentaron el paso a economías de servicios, con menos personas ocupadas en tareas de manufactura.En este contexto fueron creciendo las empresas de servicios como las de atención médica, comidas rápidas, viajes, etc. Pero además se fue gestando un nuevo estilo de liderazgo basado en la importancia del servicio al cliente, servicio a la organización y servicio a los empleados. Este nuevo liderazgo que tuvo lugar en el marco de la economía de los servicios que modificó el ejercicio del poder: comenzó a ser más importante otorgar (delegar) poder, que tener poder personal.La estructura de la economía de los servicios la sintetiza Albrecht, según los siguientes atributos:

1. La dinámica poblacional: hay cambios demográficos dados entre otros por el incremento del promedio de la edad, que a su vez es generador de una mayor demanda de servicios.
2. La fragmentación de los mercados masivos: cada vez se subdividen los segmentos a medida que desde el marketing se ponen de manifiesto las diferencias demográficas y psicológicas de los clientes. Si bien el tamaño de las familias ha disminuido, la incorporación de la mujer a la actividad laboral fuera del hogar no solo ha provocado mayor capacidad de ingresos al conjunto familiar, sino también un incremento de la demanda de servicios auxiliares.
3. El pluralismo como nueva realidad del cliente: los servicios singularizan la oferta para el individuo. El cliente individual se está convirtiendo en el segmento básico del mercado. Los servicios para ser tales deben necesariamente ser personalizados en beneficio de determinado destinatario que los recibe.
4. La parcelación de las megacorporaciones tradicionales: cada vez más la gran dimensión se convierte en una desventaja, por lo que la tercerización se ha convertido en un recurso para reducir costos y ganar en especialización. No sólo se terceriza la producción o provisión de productos, sino que también de servicios, incluso los primeros ganan en diferenciación mediante el agregado de valor aportado por servicios de entrega, rapidez, garantías, etc.
5. La migración de las industrias de trabajo intensivo: las industrias de bajo valor agregado y alto empleo de mano de obra tienden a emigrar de los países desarrollados hacia sociedades menos desarrolladas con bajos costos laborales. Esto deja en las economías avanzadas procesos que exigen más conocimiento y habilidad, lo que descoloca a los trabajadores manuales poco calificados.
6. La aceleración de la tecnología informática digital: han aparecido las “organizaciones virtuales” mediante la comunicación de alta velocidad, bajo costo y de amplio espectro en cuanto a su capacidad de difusión. Esto hace que a través de los diferentes medios de contacto sean pocas las personas que pueden quedar fuera del ámbito del consumo.
7. La globalización de las transacciones comerciales: el comercio trasciende las fronteras nacionales sin que haya necesidad de realizar movimientos físicos de dinero u objetos.

 La evolución seguida en las últimas décadas por las economías y sociedades más desarrolladas ha puesto de manifiesto que los servicios se han convertido en la forma dominante de toda la actividad económica: un agregado de actividades que responde genéricamente al nombre de servicios, tiende a concentrar la mayor parte de la ocupación y el valor de la producción en las sociedades más avanzadas. 

IV)              La Cadena del Valor en el Núcleo de la Competitividad Cuando a mediados de los 70 en Japón comenzó a hacerse realidad el modelo de la calidad, sin duda que los mercados de aquellos años eran cualitativamente distintos a los actuales y substancialmente diferentes a los de los próximos diez años. Cierto es también que esta situación movilizó a Occidente y la respuesta que dio para neutralizar el nivel de competitividad de los productos japoneses, fue por ejemplo, la institucionalización de las Normas ISO 9000. En Occidente la calidad nació como una forma de compromiso público para con los clientes por parte de sus proveedores que voluntariamente adhirieran al referencial ISO 9000. En su versión 2000, las Normas ISO 9000 avanzaron respecto de sus antecesoras del año 94 sobre la responsabilidad de la Organización en cuanto a hacer un seguimiento sobre la satisfacción y/o insatisfacción del cliente.

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EL MICRO Y MACRO ENTORNO DE LA EMPRESA

         CONCEPTOS CLAVE

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A partir de la fecha, todas mis tareas de la materia de Marketing de Servicios Financieros debere presentarlas en este bloc, caso contraario no me las aceptaran mi profe.

Soy un cuasi profesional de Ingenieria Fiananciera de la UAGRM de la ciudad de Sanata Cruz de la Sierra. 

En señal a este compromiso firmo al pie de esta nota.

Alejandra Moreira

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